Chuyên gia nước ngoài “hiến kế” nâng cao thương hiệu ngân hàng Việt Nam

Duy trì hệ thống lành mạnh, thúc đẩy nội lực

Đánh giá về sự phát triển chung của Ngành, Giáo sư John Quelch - học giả hàng đầu thế giới trong lĩnh vực marketing chiến lược và quản trị thương hiệu toàn cầu, người được mệnh danh là “phù thủy thương hiệu” cho rằng, lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam đang phát triển khá lành mạnh nhờ sự cạnh tranh đa dạng giữa các ngân hàng, mang đến nhiều lựa chọn cho khách hàng. NHNN cũng thực hiện tốt vai trò giám sát hệ thống. Các chỉ số kinh tế hiện nay như tổng tiền gửi đạt khoảng 600 tỷ USD, lạm phát ở mức 4% và tỷ giá ổn định cho thấy một nền tảng tài chính vững chắc. Nhờ đó, NHNN xứng đáng được ghi nhận vì đã duy trì một hệ thống ngân hàng lành mạnh, góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế.

Tuy nhiên, trong quá trình phát triển có ngân hàng thuận lợi nhưng cũng có ngân hàng gặp không ít khó khăn. Để hệ thống ngân hàng duy trì được sức khỏe lành mạnh, chúng ta cần đẩy mạnh hai giải pháp then chốt. Theo đó, “Phù thủy thương hiệu” cho rằng, ngành Ngân hàng cần khuyến khích hoạt động mua lại và sáp nhập (M&A) nhằm hình thành những ngân hàng có quy mô đủ lớn. Các ngân hàng này sẽ có đủ năng lực để đầu tư vào công nghệ thông tin chất lượng cao, đồng thời mở rộng hoạt động ra thị trường quốc tế. Bên cạnh đó, NHNN xem xét nới lỏng tỷ lệ đầu tư nước ngoài, không chỉ áp dụng cho các ngân hàng thương mại nhà nước mà còn cả các ngân hàng thương mại cổ phần. Trên thực tế, nhiều nhà đầu tư nước ngoài như các nhà đầu tư Nhật Bản đang rất quan tâm và sẵn sàng tăng tỷ lệ đầu tư vào hệ thống ngân hàng Việt Nam nếu có cơ hội.

Giáo sư John Quelch nhấn mạnh, "ngành Ngân hàng luôn trong trạng thái phát triển và thay đổi không ngừng giống câu khẩu hiệu nổi tiếng ở Mỹ "Thay đổi hay là chết" - nguyên tắc này không chỉ đúng với ngành ngân hàng mà còn áp dụng cho mọi lĩnh vực khác tại Việt Nam và trên toàn thế giới".

Gợi mở hướng đi xây dựng thương hiệu ngân hàng một cách bền vững, ông Peter Verhoeven - thành viên Ban Lãnh đạo Anax Invest cho rằng, yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu ngân hàng chính là niềm tin. Không có niềm tin, mọi hoạt động sẽ trở nên vô nghĩa, công chúng sẽ không muốn giao dịch với ngân hàng. Do đó, chúng ta cần xây dựng niềm tin vững chắc vào hệ thống ngân hàng. Các cơ quan quản lý nhà nước phải tăng cường giám sát hoạt động ngân hàng để đảm bảo niềm tin này. Ngân hàng cần có hệ thống giám sát nội bộ chặt chẽ. Mỗi ngân hàng phải tự kiểm soát hoạt động nội bộ của mình. Việc áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như Basel III tiến dần lên Basel IV, Basel V... là yếu tố quan trọng trong xây dựng niềm tin.

Hiện tại, việc triển khai Basel III và tiến lên từng nấc thang cao hơn của Basel là một thách thức lớn đối với tất cả ngân hàng. Để giải quyết những thách thức trên, các ngân hàng Việt Nam cần nâng cao chất lượng hoạt động ngân hàng; cải thiện hệ thống kiểm toán theo chuẩn mực quốc tế; duy trì nguyên tắc thận trọng; đánh giá chính xác năng lực tài chính của khách hàng; cấp tín dụng dựa trên năng lực doanh nghiệp thay vì các mối quan hệ cá nhân.

Cùng nhấn mạnh đến vai trò của niềm tin, Giáo sư John Quelch nhấn mạnh, niềm tin và lòng tin là yếu tố then chốt. Thương hiệu chỉ có thể nhận được niềm tin khi thực hiện trọn vẹn những lời hứa của mình một cách nhất quán, thường xuyên và liên tục. Ưu điểm của việc xây dựng niềm tin thương hiệu là khi người tiêu dùng gắn bó với một thương hiệu, doanh nghiệp sẽ tạo ra được nguồn doanh thu và thu nhập ổn định hơn.

Giáo sư John Quelch phân tích, thay vì liên tục tìm kiếm khách hàng mới, thương hiệu có thể dựa vào sự trung thành của khách hàng hiện tại. Quá trình đồng hành lâu dài giúp thương hiệu hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng, từ đó nâng cao khả năng hỗ trợ và làm hài lòng họ. Hơn nữa, một thương hiệu mạnh mẽ có khả năng lan tỏa sức ảnh hưởng giữa những người dùng, giúp thuyết phục khách hàng không chuyển sang thương hiệu khác. Những thương hiệu được xây dựng trên nền tảng niềm tin vững chắc sẽ nhận được nhiều lợi ích, bao gồm cả khả năng tạo ra lợi nhuận cao hơn so với các đối thủ. Do đó, việc đầu tư vào xây dựng niềm tin thương hiệu có thể mang lại lợi nhuận cao hơn từ mỗi khách hàng.

Tạo ra giá trị khác biệt và thông minh

Để xây dựng một thương hiệu mạnh và hiệu quả, Giáo sư John Quelch cho rằng, các thương hiệu cần xác định rõ bản sắc của mình và tránh cố gắng làm hài lòng tất cả mọi người. Đây là một vấn đề thường thấy ở các ngân hàng Việt Nam, nơi nhiều thương hiệu khá tương đồng và thiếu sự khác biệt rõ rệt.

“Trong bối cảnh đó, nếu hoạt động quảng bá thương hiệu không hiệu quả, khách hàng thường ưu tiên các ngân hàng có vị trí thuận tiện. Họ không muốn di chuyển quá xa chỉ để đến một chi nhánh, ngay cả khi ngân hàng đó cung cấp dịch vụ tốt. Sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng thường mang tính quán tính nhiều hơn là cảm xúc mạnh mẽ. Họ lựa chọn ngân hàng vì nó gần nhà, hoặc theo thói quen của người thân”, Giáo sư John Quelch khẳng định.

Ông Peter Verhoeven - thành viên Ban Lãnh đạo Anax Invest

Để minh họa cho việc xây dựng thương hiệu thành công, Giáo sư John Quelch đã phân tích hai ví dụ điển hình trên thế giới. Ví dự thứ nhất là Ngân hàng ING (Hà Lan) đã có một chiến lược thâm nhập thị trường Mỹ rất độc đáo. Là một ngân hàng nước ngoài không có chi nhánh vật lý, ING đã tập trung vào những khách hàng Mỹ có nhu cầu về chứng chỉ tiền gửi với lãi suất cạnh tranh. Nhờ tiết kiệm chi phí vận hành chi nhánh, ING đã ứng dụng mạnh mẽ tiếp thị trực tuyến và nhanh chóng trở thành ngân hàng có lượng chứng chỉ tiền gửi lớn nhất tại Mỹ trong ba năm liên tiếp. Đây là một ví dụ về việc dám khác biệt để mang lại giá trị thực cho khách hàng và gặt hái thành công lớn.

Ví dụ thứ hai là Ngân hàng HSBC, cách đây mười năm đã triển khai một chiến lược định vị thương hiệu vô cùng hiệu quả: "Ngân hàng địa phương toàn cầu". Điều này có nghĩa là HSBC hướng đến việc hỗ trợ các công ty đa quốc gia muốn gia nhập thị trường châu Á, đặc biệt là Trung Quốc, bằng cách tận dụng sự am hiểu địa phương. Đồng thời, HSBC cũng cung cấp kinh nghiệm toàn cầu cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở châu Á muốn vươn ra quốc tế thông qua mạng lưới rộng khắp của mình. Thương hiệu "ngân hàng địa phương toàn cầu" là một tuyên bố định vị mạnh mẽ và thông minh của HSBC.

“Để tạo sự khác biệt bền vững trong ngành ngân hàng, các tổ chức cần xây dựng những giá trị đặc biệt, không chỉ dừng lại ở khẩu hiệu hay ưu đãi lãi suất. Đây là một thách thức lớn đối với các ngân hàng Việt Nam hiện nay, khi mà các thương hiệu đang có xu hướng tương đồng. Việc tạo ra một sự khác biệt thông minh và mang lại giá trị thực cho khách hàng là yếu tố then chốt để thành công”, Giáo sư John Quelch khẳng định.

Không chỉ vậy, ông Peter Verhoeven còn chỉ ra rằng, các ngân hàng thường có xu hướng thận trọng nhưng sự thận trọng này là cần thiết bởi ngân hàng có vai trò và trách nhiệm lớn đối với khoản tiền gửi của khách hàng. Họ cần đánh giá năng lực của khách hàng một cách kỹ lưỡng, khác với việc cho bạn bè vay mượn. Ngoài nền tảng tài chính vững mạnh, trong kỷ nguyên số và cạnh tranh toàn cầu hiện nay, các ngân hàng Việt Nam cần chú trọng thêm đổi mới sáng tạo, trải nghiệm khách hàng và ứng dụng công nghệ là những yếu tố then chốt. Theo đó, hàng năm, các lãnh đạo ngân hàng thường gặp gỡ và đặt ra câu hỏi, điều gì là quan trọng nhất trong hoạt động ngân hàng. Trong mười năm hai yếu tố nổi bật là hành trình của khách hàng và khả năng giám sát dữ liệu nội bộ đã được triển khai đạt hiệu quả chưa. 

Theo ông Peter Verhoeven, trọng tâm hàng đầu của ngân hàng nên là hành trình trải nghiệm của khách hàng và khả năng linh hoạt thay đổi theo hành trình đó, song song với việc củng cố niềm tin. Để đạt được điều này, ngân hàng cần đảm bảo hỗ trợ khách hàng nhanh chóng, hiệu quả, tránh gây ra sự chậm trễ trong phản hồi. Thực tế cho thấy, cách các ngân hàng xây dựng được niềm tin và đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng đều xuất phát từ chính những trải nghiệm mà ngân hàng mang lại trong suốt hành trình tương tác của họ.

Bên cạnh đó, đổi mới sáng tạo đóng vai trò then chốt trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng, ví dụ như việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới, đa dạng, đáp ứng nhu cầu ngày càng phức tạp của thị trường. HSBC là một minh chứng điển hình cho thấy việc chú trọng đáp ứng kỳ vọng của khách hàng sẽ mang lại niềm tin và lòng trung thành, những yếu tố mà các ngân hàng khác cần đặc biệt quan tâm.

Nhìn vào bối cảnh Việt Nam, tôi nhận thấy rằng một sự hợp nhất giữa các ngân hàng có thể là một giải pháp để phục vụ khách hàng tốt hơn, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của họ. Mặc dù trên thế giới có nhiều ngân hàng cung cấp đa dạng dịch vụ, nhưng không phải lúc nào trải nghiệm khách hàng mà họ mang lại cũng đạt được kỳ vọng.

Hương Giang

Ảnh: Hoàng Giáp