Trong những năm gần đây, các ngân hàng trung ương (NHTW) trên thế giới ngày càng gia tăng sự hiện diện trên các phương tiện truyền thông xã hội. Sự phát triển nhanh chóng của các nền tảng mạng xã hội đã thay đổi cách thông tin được cung cấp và tiêu thụ cũng như cách mà NHTW tương tác với công chúng. Mạng xã hội đã mở ra những cơ hội cho truyền thông của NHTW mở rộng tiếp cận nhiều nhóm đối tượng khác nhau trong xã hội với phạm vi rộng lớn hơn nhưng đồng thời cũng đặt ra thách thức không nhỏ cho NHTW.
Những thay đổi trong truyền thông mạng xã hội của NHTW
Các nghiên cứu gần đây cho thấy, mạng thông tin xã hội đã và đang thay đổi cách NHTW giao tiếp với công chúng - đặc biệt là trong giai đoạn đại dịch COVID-19. Khi các biện pháp cách ly, vật lý được triển khai để ngăn chặn sự lây lan dịch bệnh, các NHTW trên thế giới đã chuyển sang các hình thức truyền thông kỹ thuật số nhiều hơn, đặc biệt là tăng cường sử dụng các mạng xã hội trực tuyến để cung cấp thông tin cho công chúng. Với đặc điểm cho phép người dùng có thể dễ dàng chia sẻ nội dung được đăng tải chỉ bằng một cú nhấp chuột hoặc chạm ngón tay, mạng xã hội đã giúp các thông tin về phản ứng chính sách của NHTW ngay lập tức được phát tán rộng rãi.
Theo số liệu, Ngân hàng dự trữ liên bang (FED) của Dallas (Hoa Kỳ) là NHTW đầu tiên sử dụng mạng xã hội với việc đưa một phỏng vấn nhà kinh tế học Milton Friedman lên kênh Youtube chính thức của mình vào ngày 11/11/2007. Tiếp theo, Fed Cleveland lần đầu tiên cập nhật thông tin lên Facebook ngày 09/6/2009, FED New York tham gia mạng xã hội Twitter sớm nhất từ ngày 10/6/2008. Tại châu Âu, NHTW đầu tiên sử dụng Twitter là NHTW Na Uy (Norges Bank) từ 15/6/2009, tiếp đó là NHQG Séc vào 08/9/2009. NHTW châu Âu (ECB) và Ngân hàng thanh toán quốc tế (BIS) có các tài khoản Twitter chính thức từ năm 2010, NHTW Pháp và Anh từ 2011 và Bundesbank từ 2012. NHTW Tây Ban Nha cũng bắt đầu sử dụng Twitter từ 2018. Theo một nghiên cứu của OMFIF (2019), Twitter hiện là nền tảng truyền thông xã hội phổ biến nhất của các NHTW, với 113 tài khoản hoạt động, so với 24 tài khoản của NHTW trên Instagram. Nhiều NHTW khác sử dụng Youtube, điển hình như NHTW Malaysia (Bank Negara Malaysia), FED San Francisco, FED Dallas, NHTW Uganda để đăng tải thông tin. Trong số các tài khoản Twitter của NHTW, NHTW Indonesia có số lượng theo dõi nhất với khoảng 660 nghìn người. Kể từ khi tham gia vào tháng 6/2010, tài khoản này đã có trên 18 nghìn tweet, chủ yếu bằng tiếng Indonesia. NHTW Mexico có 635 lượt người theo dõi và có 24 nghìn tweet. FED, ECB và NHTW Ấn Độ (RBI) nằm trong nhóm 5 tài khoản NHTW có nhiều người theo dõi nhất.
Mặc dù tham gia mạng xã hội tương đối sớm, nhưng các NHTW ban đầu khá thận trọng khi sử dụng các tài khoản này. Họ chủ yếu đăng các đường liên kết tới thông tin trên websites chính thức của NHTW như: các thông cáo báo chí chính thức hoặc các ấn phẩm thống kê,… để tận dụng khả năng lan truyền của mạng xã hội. Do đó, các tài khoản mạng xã hội thời kỳ đầu của các NHTW chủ yếu như một kênh dẫn lưu lượng người dùng tới các trang web của NHTW.
Kể từ 2015, các NHTW đã có thay đổi rõ rệt khi tham gia một cách chủ động hơn với chiến lược tiếp cận người dùng mạng xã hội bằng các nội dung phù hợp. Các NHTW đã ngày càng chú trọng đến thông tin chất lượng, liên tục cập nhật các thông tin và các nội dung giáo dục hấp dẫn để duy trì kết nối với công chúng. Hầu hết NHTW đều có các thông điệp cơ bản, với nội dung phù hợp cho nhóm mục tiêu và được thiết kế để cho phép người đọc hoặc xem một cách nhanh chóng. Các tuyên bố chính của nhiều NHTW đã được phát hành trên Twitter, các cuộc họp giao ban được phát trực tiếp trên YouTube và thông tin quan trọng được trình bày một cách hấp dẫn trên Facebook, Instagram và LinkedIn. Ngày càng nhiều NHTW chú trọng xây dựng các nội dung trực quan có thể chia sẻ trực tuyến. NHTW Anh (BoE), Ireland, ECB, Suomen Pankki (NHTW Phần Lan) đã tạo các thông tin đồ họa có thể chia sẻ trên mạng xã hội, bên cạnh các biểu đồ và đồ họa của các ấn phẩm truyền thống.
Một số NHTW có chiến lược cụ thể cho việc tăng cường đối thoại với người dùng mạng xã hội, trả lời các câu hỏi và tham gia vào các thảo luận. NHTW Anh (BoE) tổ chức các phiên hỏi đáp trực tuyến mang tên #AskBoE, trong đó các chuyên gia của ngân hàng trả lời các câu hỏi của người dân trên Twitter. Chính sách sử dụng Twitter của BoE phản ánh mục tiêu tăng cường sự giao tiếp với công chúng, theo cả hai hướng tiếp nhận và cung cấp thông tin.
Nhiều NHTW đã tổ chức các cuộc thăm dò ý kiến, tham vấn công khai chính thức để các thành viên thị trường và các bên liên quan khác có cơ hội bình luận, tham gia góp ý về các chính sách và quy định mới. Thông qua các mạng xã hội, NHTW có thể mở rộng phạm vi đối tượng tham gia không chính thức vào các sự kiện này. Vào tháng 10/2020, một chương trình tư vấn của ECB có tên ECB Listens được phát phát trực tiếp trên Twitter và kênh YouTube của ECB, đã thu hút số lượng người xem lên tới 23.600. Trong thời gian diễn ra sự kiện, đại diện của các tổ chức xã hội dân sự đã có thể đặt câu hỏi trực tiếp cho Chủ tịch ECB và các thành viên ban điều hành.
Tại sao NHTW quan tâm nhiều hơn đến mạng xã hội?
Sự gia tăng chú ý của NHTW đối với truyền thông đại chúng nói chung và các mạng xã hội nói riêng có nhiều lý do khác nhau. Trước hết, các NHTW trên thế giới ngày càng độc lập hơn, và họ phải chú ý nhiều hơn đến giải trình các công việc, hành động và lý do đưa ra các quyết định của mình. Các nền tảng mạng xã hội đem đến cho NHTW cơ hội để tiếp cận lượng người dùng khổng lồ để cung cấp thông tin một cách kịp thời, nhanh chóng. Đặc biệt, vai trò của việc cung cấp thông tin cho xã hội ngày càng trở nên quan trọng hơn sau khi các NHTW đưa ra các công cụ chính sách tiền tệ phi thông thường vốn nhiều tranh cãi để ứng phó với các cuộc khủng hoảng kinh tế - tài chính toán cầu.
Việc phải giao tiếp với đối tượng công chúng rộng lớn hơn đặt ra những thách thức cho các NHTW trong lựa chọn cách thức phù hợp với các nhóm mục tiêu cụ thể, về các chủ đề mà họ quan tâm. Các NHTW đang tiếp cận được nhiều công chúng hơn, cũng như với các nhóm mục tiêu của mình thông qua sử dụng tương tác của mạng xã hội. Ngoài ra, sự quan tâm ngày càng tăng đến phổ cập kiến thức tài chính và tài chính toàn diện cũng cộng thêm những thách thức về truyền thông mà các NHTW phải đối mặt. Các nền tảng trực tuyến đã cho phép các NHTW tương tác với công chúng nhiều hơn về các vấn đề kiến thức tài chính và an ninh tài chính, cũng như các lĩnh vực trọng tâm mới. Điều này đã buộc các NHTW phải đổi mới để nắm bắt và nắm giữ sự chú ý của đối tượng khán giả kỹ thuật số.
Bên cạnh đó, những thay đổi trong cách thức tiếp cận thông tin của con người cũng là một trong những yếu tố thúc đẩy NHTW sử dụng mạng xã hội cho hoạt động truyền thông. Một số nghiên cứu cho thấy các mạng xã hội đã trở thành một nguồn tin tức. Người dân đang ngày càng lấy thông tin từ các mạng xã hội nhiều hơn; thay vì từ báo in, radio hay TV, họ sử dụng máy tính bảng hoặc điện thoại để xem các thông điệp hoặc các đường dẫn trên các mạng xã hội. Một phần lớn người dùng không sử dụng các nền tảng cho việc giao tiếp xã hội mà để duy trì nhận thức về tin tức, theo dõi các câu chuyện phát triển và các mục đích thông tin khác.Theo báo cáo Digital News Report (2019) của Reusters Institute for the Study of Journalism, các phương tiện truyền thông xã hội đã trở thành một nguồn tin tức quan trọng hàng đầu cho giới trẻ tại châu Âu. Nghiên cứu khác của Pew Research Centre thực hiện tháng 12/2018 cũng cho thấy các trang mạng xã hội lần đầu tiên đã vượt qua báo để trở thành nguồn tin mới cho người dân tại Mỹ - với 1 trong số 5 người trưởng thành sử dụng tin tức trên mạng xã hội, so với 16% đọc tin trên báo. Truyền hình tiếp tục là phương tiện phổ biến nhất với 49%. Các mạng xã hội là nguồn tin tức chủ yếu cho người trẻ trong độ tuổi từ 18-29, chiếm 39%.
Thách thức đối với NHTW
Thách thức đầu tiên mà các NHTW phải đối mặt khi tham gia mạng xã hội đó là làm thế nào để xây dựng hoặc củng cố lòng tin của người dùng, là nguồn thông tin đáng tin cậy cho những người theo dõi và hạn chế những rủi ro, bất cập mà mạng xã hội có thể đem lại. Trong môi trường mạng xã hội trực tuyến mà các NHTW không có được sự kiểm soát, họ sẽ gặp phải những vấn đề không thể tránh khỏi. Một trong những ví dụ điển hình là NHTW Nigeria riêng trong năm 2013, đã phát hiện và đóng hơn 100 tài khoản giả mạo thống đốc NHTW – được cho là có mục đích gây bất ổn kinh tế, xã hội của đất nước thông qua mạng xã hội.
Bên cạnh đó, các NHTW có thể dễ dàng tham gia vào các mạng xã hội, nhưng để xây dựng và duy trì sự hiện diện thành công trên mạng xã hội trực là không hề dễ dàng. Để sử dụng hiệu quả các mạng xã hội, thu hút sự quan tâm, chú ý theo dõi của người dùng đòi hỏi NHTW phải hiểu về các công cụ truyền thông mới này, cũng như hiểu về đối tượng công chúng mà nó hướng tới để đạt được sự tương tác với các nhóm mục tiêu, cũng như cách có thể sử dụng phản hồi nhận được để xem xét và chuẩn bị hồi đáp thỏa đáng. Hiện nay, một số lượng đáng kể các NHTW đã theo dõi các hoạt động mạng xã hội như Twitter hoặc Facebook một cách nghiêm túc, và xem xét cẩn thận ý kiến của những người dùng.
Những đặc điểm nổi bật của các mạng xã hội đó là cung cấp nguồn thông tin nhanh chóng, hiệu quả, minh bạch, đa phương tiện, cung cấp giao tiếp hai chiều cần thiết và hoàn toàn miễn phí. Tuy nhiên, các kết quả khảo sát gần đây với các NHTW về động lực khi sử dụng các nền tảng mạng xã hội cho thấy phần lớn là để phổ biến các tuyên bố chính thức, thông báo tỷ giá, quảng bá các ấn phẩm và nghiên cứu, thông báo tuyển dụng của NHTW. Chỉ một số ít NHTW xây dựng các nội dung dành riêng cho mạng xã hội và tham gia tương tác với người dùng như trả lời câu hỏi. Điều này phần nào phản ánh việc tăng cường đối thoại và điều chỉnh nội dung phù hợp với các phương tiện truyền thông xã hội tiêu tốn nhiều thời gian và nguồn lực của NHTW.
Các thông điệp của NHTW có thể được khuếch đại nhanh chóng trên mạng xã hội, giúp đem lại hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ. Nhưng việc thiết kế và quản lý các nội dung không phải lúc nào cũng là một công việc dễ dàng. Một thông tin không thích hợp, ở thời điểm nhạy cảm, hoặc một từ diễn đạt sai về diễn biến thị trường xuất hiện trên mạng xã hội,… có thể gây nên những thiệt hại nghiêm trọng. Một ví dụ là năm 2011, NHTW Pháp (Banque de France) đăng trên mạng Twitter một bài phỏng vấn thống đốc của NHTW, trong đó so sánh Vương quốc Anh có thâm hụt lớn hơn, lạm phát cao hơn và tăng trưởng yếu hơn trong tương quan với Pháp. Cuộc phỏng vấn này đã gây ra một "cơn bão" bình luận tiêu cực trên mạng xã hội và kéo theo những căng thẳng không đáng có.
Có thể nói, trong vòng 5 năm trở lại đây, xu hướng ngày càng có nhiều NHTW sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội như một nguồn chính thức, cung cấp thông tin nhanh chóng, hiệu quả và tiếp cận công chúng một cách trực tiếp. Những tiến bộ công nghệ truyền thông, sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội cùng thay đổi trong cách thức phân phối, tiếp nhận và tiêu thụ thông tin đã mở ra cơ hội cũng như thách thức cho hoạt động truyền thông của NHTW.
MHN
Tài liệu tham khảo:
Bjelobaba, Goran; Savic, Ana; and Stefanovic, Hana, "Analysis of central banks platforms on social networks" (2017).UBTInternational Conference. 81.
Brouwer, N., & de Haan, J. (2021). Central bank communication with the general public: Effective or not?, Suerf policy brief .:. SUERF - The European money and Finance Forum. SUERF.ORG. https://www.suerf.org/suer-policy-brief/21899/central-bank-communication-with-the-general-public-effective-or-not.
Korhonen, I., & Newby, E. (2019, January 1). Mastering central Bank communication Challenges via Twitter. EconPapers. https://econpapers.repec.org/RePEc:zbw:bofecr:72019.
Kyriakopoulou, D., & Ortlied ,P. (2019). Central bank communications. OMFIF. https://www.omfif.org/wp-content/uploads/2020/06/Central_Bank_Communications.pdf.
Plekhanov, Dmitriy. (2020). Social Media Adoption and Usage in Central Banking. 10.1007/978-3-030-39296-3_30.
Thio, L., & Usita, K. (2021). Central bank communications more potent than ever. OMFIF. https://www.omfif.org/wp-content/uploads/2021/07/GPI-2021.pdf.