Trong thời đại toàn cầu hóa, thương hiệu không chỉ đơn thuần là một yếu tố nhận diện mà còn là tài sản chiến lược then chốt của mỗi tổ chức, đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng - nơi niềm tin và uy tín quyết định sự tồn tại và phát triển. Đối với Việt Nam, mục tiêu đưa một số ngân hàng thương mại vào Top 100 khu vực châu Á, và thậm chí niêm yết quốc tế, là bước đi đầy tham vọng.
Giáo sư John Anthony Quelch (J.Q.) - chuyên gia hàng đầu thế giới trong lĩnh vực chiến lược thương hiệu và marketing toàn cầu
Để hiểu rõ hơn về hành trình xây dựng thương hiệu ngân hàng vươn tầm thế giới, Thời báo Ngân hàng đã có cuộc phỏng vấn độc quyền với Giáo sư John Anthony Quelch (J.Q.) - chuyên gia hàng đầu thế giới trong lĩnh vực chiến lược thương hiệu và marketing toàn cầu, từng đảm nhiệm vai trò lãnh đạo tại những trường đại học danh tiếng như Phó hiệu trưởng trường Harvard Business School, London Business School, Trường Kinh doanh Quốc tế Trung Quốc - châu Âu (CEIBS), Miami Herbert Business School…, và hiện là Phó Hiệu trưởng Đại học Duke Kunshan (Trung Quốc).
Giáo sư đã có dịp đến Việt Nam nhiều lần. Điều gì khiến Giáo sư ấn tượng về đất nước và con người Việt Nam, cũng như tinh thần đổi mới sáng tạo, tiềm năng phát triển của ngành tài chính – ngân hàng Việt?
Việt Nam đã trải qua nhiều biến cố và khó khăn trong lịch sử. Chính điều đó càng làm nổi bật sự tử tế bền bỉ và lòng hiếu khách mẫu mực của người Việt Nam - đây là điều khiến tôi rất ấn tượng.
Ngân hàng vốn dĩ là lĩnh vực khá bảo thủ và thận trọng và điều này hoàn toàn hợp lý. Tuy nhiên, sự phát triển của Fintech và AI đang mở ra cơ hội để các doanh nhân Việt Nam mang dịch vụ tài chính đến với nhiều người dân hơn, đồng thời cung cấp các dịch vụ tài chính một cách tốt hơn, nhanh hơn và chi phí thấp hơn.
Những yếu tố nào là then chốt giúp thương hiệu ngân hàng Việt Nam có thể vươn ra thị trường toàn cầu, thưa Giáo sư?
Đầu tiên, bạn cần trả lời được một câu hỏi quan trọng: “Bạn mang điều gì đến cho thị trường toàn cầu? Tại sao thế giới cần bạn?”
Để thương hiệu thành công ở phạm vi quốc tế, tổ chức đó phải giải quyết được một vấn đề thực sự, hoặc mang lại giải pháp tốt hơn, rẻ hơn hoặc nhanh hơn so với đối thủ cạnh tranh toàn cầu. Đó chính là điểm khác biệt – sự khác biệt có giá trị – giúp một ngân hàng tạo dựng chỗ đứng.
Vì vậy, chiến lược đầu tiên thường là tập trung vào cộng đồng người Việt ở nước ngoài – nói cách khác là các doanh nghiệp và người Việt Nam đang sinh sống tại các quốc gia khác.
Chiến lược thứ hai là tập trung vào các mối quan hệ thương mại – hàng hóa xuất khẩu đi đâu và nhập khẩu đến từ đâu – và bảo đảm rằng các ngân hàng Việt Nam đóng vai trò đầy đủ trong việc hỗ trợ các giao dịch đó.
Chiến lược thứ ba có thể xem xét là tập trung đặc biệt vào các quốc gia trong khu vực lân cận như khu vực ASEAN, vì có khả năng những quốc gia đó đã có mối quan hệ chặt chẽ hơn với Việt Nam. Về bản chất, sẽ không có lý do gì để một ngân hàng mở rộng ra quốc tế nếu họ không có điều gì thật sự đáng kể để cung cấp cho khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng.
Theo Giáo sư, đâu là những thành tố cốt lõi tạo nên một thương hiệu ngân hàng đủ mạnh để mở rộng ra toàn cầu?
Như vậy, một ngân hàng muốn mở rộng ra khu vực và quốc tế phải xây dựng được những năng lực cốt lõi gồm: quản trị rủi ro hiệu quả, công nghệ ngân hàng hiện đại, chất lượng dịch vụ tiêu chuẩn hóa, và quan trọng nhất là uy tín thương hiệu dựa trên sự minh bạch và niềm tin.
Trong bối cảnh Việt Nam đang thực hiện Đề án tái cơ cấu tổ chức tín dụng, theo Giáo sư, mục tiêu có 2–3 ngân hàng lọt Top 100 châu Á và 1–2 ngân hàng niêm yết quốc tế liệu có khả thi không?
Tôi cho rằng điều đó hoàn toàn có thể, đặc biệt nếu nền kinh tế Việt Nam duy trì được tốc độ tăng trưởng cao, và thương mại xuyên biên giới tiếp tục mở rộng. Tuy nhiên, để đạt được tầm vóc đó - trở thành những “tay chơi” quốc tế thực thụ, các ngân hàng cần mở rộng quy mô, thông qua sáp nhập và mua lại (M&A) – đây là con đường thực tế để tạo sức mạnh cạnh tranh. Bên cạnh đó, niêm yết quốc tế cũng là bước đi quan trọng, không chỉ giúp huy động vốn mà còn để tăng độ minh bạch và chuẩn hóa quản trị. Nhưng cũng cần lưu ý rằng, nếu cổ phiếu không có tính thanh khoản cao, niêm yết sẽ không mang lại nhiều giá trị thực chất.
Cũng về mục tiêu trên, Giáo sư có thể chia sẻ thêm quan điểm của mình liên quan đến việc liệu Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước có thể làm gì để giúp các ngân hàng có tiềm năng vươn lên, vào được Top 100 khu vực?
Tôi nghĩ rằng gần đây Chính phủ đã nới lỏng các hạn chế đối với đầu tư nước ngoài, và điều đó, theo tôi, có thể sẽ rất hữu ích – như với các ngân hàng Nhật Bản đang đầu tư vào ngân hàng Việt Nam hiện nay – họ có thể sẽ muốn mở rộng cổ phần đầu tư của mình nhờ vào sức mạnh và tiềm năng của nền kinh tế Việt Nam. Vì vậy, việc tạo điều kiện thuận lợi để thu hút thêm vốn tư nhân phục vụ cho việc mở rộng là một trong những công cụ quan trọng mà Chính phủ có thể thực hiện.
Nhưng yếu tố thứ hai, thậm chí còn quan trọng hơn, là yếu tố niềm tin. Không ai muốn hợp tác với một ngân hàng Việt Nam nếu họ không tin tưởng vào Việt Nam. Do đó, điều rất quan trọng là Chính phủ Việt Nam cần được quốc tế nhìn nhận như một đối tác đáng tin cậy. Điều này sẽ tạo ra một “chiếc ô bảo trợ” cần thiết để các doanh nghiệp có thể dễ dàng thúc đẩy hợp tác quốc tế và mở rộng ra nước ngoài.
Bạn biết đấy, tôi nghĩ rằng Hàn Quốc là một ví dụ điển hình ở châu Á – tất nhiên Hàn Quốc là một nền kinh tế phát triển hơn Việt Nam – nhưng cách mà người Hàn Quốc đã quản lý thương hiệu toàn cầu của quốc gia họ, cũng như thương hiệu của từng công ty, thực sự là một hình mẫu đáng học hỏi.
Định vị thương hiệu có vai trò như thế nào trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững của ngân hàng Việt Nam?
Định vị thương hiệu là trái tim của chiến lược marketing. Các ngân hàng Việt Nam hiện nay đang hoạt động trong một thị trường nội địa khá cạnh tranh, do đó họ đã có những hiểu biết nhất định về định vị thương hiệu trong nước. Tuy nhiên, khi mở rộng ra quốc tế, mức độ cạnh tranh sẽ khốc liệt hơn, đòi hỏi một định vị sắc bén và khác biệt hơn.
Định vị thương hiệu cần ba yếu tố: (i) Xác định rõ thị trường mục tiêu; (ii) Xác định điểm khác biệt thực sự có giá trị đối với khách hàng thị trường mục tiêu; (iii) Cung cấp một lý do thuyết phục khiến họ tin vào cam kết vượt trội đó.
Giáo sư Giáo sư John Quelch và Ông Peter Verhoeven - thành viên Ban Lãnh đạo Anax Invest thăm và làm việc với Thời báo Ngân hàng
Theo Giáo sư, những thách thức lớn nhất nào mà ngân hàng Việt Nam sẽ gặp phải khi muốn xây dựng thương hiệu quốc tế trong bối cảnh bất ổn hiện nay?
Môi trường hiện nay thực sự là thách thức đối với những “tay chơi mới”. Một trong những rào cản lớn nhất là thiếu lòng tin từ thị trường quốc tế. Trong môi trường đầy biến động, nhà đầu tư thường có xu hướng ngần ngại chấp nhận rủi ro, và các thương hiệu ngân hàng mới nổi thường bị đánh giá là chưa đủ lịch sử hoạt động để gây dựng niềm tin. Vì vậy, niềm tin và độ tin cậy là yếu tố sống còn - và chúng phải được xây dựng một cách bền vững. Để thành công, ngân hàng Việt phải chứng minh được tính đáng tin cậy, khả năng quản trị rủi ro và tuân thủ các chuẩn mực quốc tế. Điều này đòi hỏi sự đầu tư nghiêm túc về con người, hệ thống, và chiến lược quản trị minh bạch.
Và như tôi vừa đề cập, việc mở rộng ra quốc tế thường dễ dàng hơn khi tình hình thuận lợi, thay vì trong thời điểm khó khăn. Do đó trong bối cảnh hiện tại, lời khuyên của tôi là bên cạnh việc xác định rõ thị trường mục tiêu cụ thể như tôi đã nói ở trên, từng ngân hàng nên tập trung chính xác hơn vào việc xác định những sản phẩm hoặc dịch vụ nào họ có thể cung cấp mà thực sự hấp dẫn đối với người dân, doanh nghiệp ở các thị trường mục tiêu đó.
Bởi nếu bạn không thể chứng minh được tính phù hợp, và nếu bạn không thể đưa ra lý do rõ ràng vì sao một khách hàng cá nhân hay doanh nghiệp nên chuyển từ ngân hàng hiện tại của họ sang một ngân hàng Việt Nam, thì sẽ không có động lực nào đủ mạnh để khiến khách hàng lựa chọn bạn. Bạn cũng không nên cố gắng "mua" thị phần bằng cách chấp nhận những rủi ro không hợp lý. Điều đó sẽ không chỉ khiến bạn gặp rắc rối ở thị trường quốc tế mà còn có thể gây hậu quả trong nước, với chính các cổ đông hiện tại của bạn, phải không?.
Việt Nam có thể học hỏi điều gì từ các mô hình định vị thương hiệu ngân hàng thành công trên thế giới, thưa Giáo sư?
Một ví dụ kinh điển là HSBC, họ tự định vị là “The world’s local bank”. Nghĩa là ở bất kỳ quốc gia nào HSBC hoạt động, họ có thể cung cấp “sự am hiểu địa phương” cho các khách hàng quốc tế muốn kinh doanh tại nước đó. Đồng thời, với khách hàng trong nước muốn mở rộng ra thị trường quốc tế, HSBC có thể cung cấp “kiến thức toàn cầu”. Chính sự kết hợp giữa "local" và "global" đó tạo nên vị thế độc đáo. Đối với ngân hàng Việt Nam, có thể học hỏi tinh thần này để trở thành cầu nối tài chính, lấy ví dụ như giữa thị trường Việt Nam với các cộng đồng người Việt tại nước ngoài, hoặc giữa ASEAN và Đông Á.
Giáo sư có lời khuyên nào dành cho các lãnh đạo ngân hàng Việt Nam trong việc xây dựng thương hiệu vừa phù hợp với văn hóa, xã hội trong nước, vừa hấp dẫn đối với các nhà đầu tư và khách hàng quốc tế?
Có lẽ, một chiến lược hợp lý là bắt đầu với việc thiết lập các đơn vị kinh doanh quốc tế riêng biệt, hoặc xây dựng đội ngũ quản lý tài khoản chuyên biệt để phục vụ khách hàng doanh nghiệp có nhu cầu quốc tế hóa. Điều này giúp các ngân hàng duy trì sự linh hoạt trong vận hành, đồng thời kiểm nghiệm các mô hình kinh doanh toàn cầu trong quy mô nhỏ, bớt rủi ro.
Tuy nhiên, khi các ngân hàng đạt đến quy mô và tham vọng toàn cầu lớn hơn chẳng hạn như cấp độ của HSBC họ cần phát triển một văn hóa doanh nghiệp chung, vượt qua ranh giới quốc gia.
Như tôi từng nhấn mạnh, “thương hiệu mạnh là một lời hứa”, và để lời hứa đó được tin cậy ở nhiều thị trường khác nhau, văn hóa tổ chức phải đóng vai trò như một “chất keo” để đảm bảo sự đồng nhất về dịch vụ, đạo đức nghề nghiệp, và trải nghiệm khách hàng. Đây chính là nền tảng để xây dựng niềm tin lâu dài - một yếu tố sống còn đối với bất kỳ ngân hàng nào muốn chinh phục thị trường quốc tế.
Cuối cùng, đâu là lý do khiến Giáo sư nhận lời tham gia làm Cố vấn cấp cao cho Tạp chí Ngân hàng? Có phải vì Giáo sư muốn chia sẻ khát vọng giúp đưa tri thức thế giới đến với Việt Nam, và đồng thời mang tri thức của Việt Nam ra thế giới?
Nền kinh tế Việt Nam đã phát triển rất tốt trong hai hoặc ba năm qua với tốc độ tăng trưởng GDP mạnh mẽ và mức đầu tư trực tiếp nước ngoài cao so với các nền kinh tế mới nổi khác. Vì vậy, điều rất quan trọng là ngành ngân hàng phải duy trì được đà phát triển này để tiếp tục hiện thực hóa tiềm năng kinh tế của Việt Nam.
Do đó, việc có cơ hội được phục vụ trong vai trò này và mang đến một phần nhỏ kiến thức từ kinh nghiệm quốc tế nhằm giúp ngành ngân hàng Việt Nam tiếp tục phát triển tính chuyên nghiệp và nâng cao hệ thống quản trị là điều rất ý nghĩa. Tôi nghĩ đây là thời điểm thích hợp để hỗ trợ Việt Nam.
- Xin cảm ơn Giáo sư!
Đỗ Lê thực hiện